事業コンセプトを練って売上アップ

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事業コンセプトで売上アップ

集客・売上アップのキモ【22】事業コンセプトを練って売上アップ

今回は事業コンセプトということを取り上げてみたいと思います。

事業コンセプトというのは経営戦略を考えていく際、一番基本になる概念です。

ですから、経営戦略立案においては、この事業コンセプトを明確化するということが最も重要な作業になります。

では、事業コンセプトについて詳しくみていきましょう。

事業コンセプトとは

事業コンセプトとは3つの問いから成り立っています。

  • WHO(誰に)ターゲット
  • WHAT(何を)顧客価値
  • HOW(いかに)ビジネスモデル

WHO(だれに)について

WHOとは、ターゲットとする顧客、お客様は誰なのかということです。

ターゲット・お客様を明確化する必要があります。

次にそのターゲットになるお客さまに何を提供するのかということになります。

すなわち、WHAT(何をです。

WHATについて

WHATは、顧客価値ですね。

どのような顧客価値を提供していくのかということが重要になってきます。

この顧客価値というのは単に商品・サービスをさしているのではありません。

商品・サービスを通じてどういう主観的な価値を感じてもらうのか、それらの価値をどうアピールしていくのかということが重要になります。

HOW(いかに)について

ターゲットとするお客様に、ある特定の顧客価値をいかにして届けていくのかということです。

これが、事業システムとかビジネスモデルと言われるものに相当するものです。

顧客価値というものは非常に主観的なものになりますので、だからこそ、誰にということを明確化する必要があります。

例えば、ルイ・ヴィトンのバックが欲しいという人もいれば、皆が持っているので、恥ずかしいからいらないという人もいるわけです。

顧客価値というものは、主観的なわけですから、だからこそWHO(だれに)ということを明確化していくことが必要になるわけです。

そしてそのターゲットに効率よく価値を提供する仕組みがHOW(いかに)になります。

事業コンセプトというのはこの3つの問いから構成されるということになります。

ここで、顧客価値に関してもう少し説明させていただきたいと思います。

顧客価値

顧客価値に関して、少し掘り下げてみたいと思います。

喫茶店の例

ただ、最近ではいわゆる喫茶店というものは減ってきておりまして、コーヒーチェーン店が増えておりますが・・・・・・。

喫茶店の顧客価値は何でしょうか?

喫茶店が提供するものはコーヒーだというのは、簡単なのですが、ここで言いたいのは、
コーヒーを通じてどういう価値をお客様に提供しようとしているのかが問われることになります。

この喫茶店の価値は何なのか?

喫茶店の価値で、よくあげられるのが「くつろぎの空間」という価値です。

我々が喫茶店に行くのは、単にコーヒーが飲みたいから行くのではなく、喫茶店に行ってコービーを飲みながら、ゆっくりとした時間を過ごすために行くというケースが多くあるわけです。

こういったことなどが喫茶店の顧客価値というふうに考えることができるわけです。

そうすると何が問題かと申しますと、くつろぎの空間を提供するということはお客さまが長居してしまうということが起こります。

ですから、店長の立場からするとくつろぎの空間を提供することは、一人のお客さまが一杯のコーヒーで長居してしまい、売上が伸びないというジレンマを抱えてしまいます。

ですから、いかにして、お客様の回転率を高めていくのかということも、同時に考えていく必要が出てきます。

どうしても、回転率があがらないということになりますと、客単価をあげる、一杯あたりのコーヒーの値段を上げるということになります。

ですから、ソファーの柔らかさ、椅子の柔らかさと値段というものは比例しています。

値段が下がれば、下がるほど、椅子は固くなり、上がれば、上がるほどいすは柔らかくなり、ソファーのようになっていくということになります。

コンビニの例

名前の通り、コンビニエンス、利便性ということになります。

つまり、いつの時間に行っても、好きなもの、必要なものが買えるというのがコンビニの利便性ということになります。

しかしながら、店長の立場からしてみると、この、コンビニの利便性という価値を提供しようとするとひとつの大きな課題があります。

それは何かと申しますと品揃えということになります。

コンビニというのは30坪程度で3000アイテムくらいの商品しか置けないわけです。

しかし、お客さまは不特定多数で誰が来るかわからないということになります。

ですから、誰が来ても必要な物を置いておくために、どうゆうような品揃えを実現していくのかが経営上の課題になってくるのです。

で、多くのコンビニがやっているのが何かと申しますと
ポスシステム ポイントオブセールス 販売時点情報管理といわれているものです。

バーコードで商品をピッとあてることで、瞬時にその時点で売れた商品が本部に集約されるシステムです。

ですから、本部レベルでは今、何が売れているのかをリアルタイムで把握できるようになっているのです。

売れ筋情報データを元に品揃えをしていくということですね。

これが、コンビニがやっている経営です。

そして、地方で、田舎などによくある万屋さんとの違いになります。

万屋さんというものは、お客さまが誰なのかがわかっているわけです。

お客さまの顔が見えますので、その人に応じて品揃えをしていけばいいということになります。

しかし、コンビニではお客さまの顔が見えないので、ポスという科学的な管理手法を使って、品揃えをしていくということになります。

ただし、これも問題が実はあります。

コンビニで品揃えをしていこうとしたときに、売れ筋をおいても、実は本当にお客さまが欲しくて売れているかはわからないのです。

例えば、みなさまがおにぎりを求めていったとします。

シーチキンのおにぎりがほしいと

近所のコンビニに行ったけど、シーチキンおにぎりがなく、仕方なく鮭おにぎりを購入して帰った

翌日また、シーチキンおにぎりを求めて行ったけど、なくて、又、しかたなく鮭おにぎりを購入して帰った

売れ筋情報ばかり追いかけていくと、このように、いつまでたっても鮭おにぎりばかり納入されて、シーチキンおにぎりが手に入らないという事態がおこります。

コンビニを売れ筋情報データだけで、品揃えをするということではなく、店舗レベルで現場の情報を元に、仮説を立てて検証していくことが必要になってきます。

ポスはあくまで、仮説を検証するための手段として使うというやり方もあります。

ですから、地元の地域情報、例えば近隣の学校の行事などを抑えておく必要があります。

運動会がある。そうすると保護者がたくさん来て、ペットボトルを買っていく可能性あります。

ですから、それに備えての多めにペットボトルのお茶とか水を補充しておくというようなことも成立するわけです。

このような仮説検証型の経営というのが、コンビニのポスを使った科学的な経営の仕方ということになります。

100円ショップの例

100円ショップの価値はなんなのか

安いということが価値だと思われるかもしれませんが、そもそも

ダイソーによってこの業態が考えられたのですが、そこで考えられたのコンセプトは
楽しく時間を過ごす場所を提供する

つまり、いろんなものを見て掘り出し物をみつける

そして、見つけても100円ですので、気兼ねなく買うことができます。

このように、ショッピングを楽しむ、こういう場所を提供していくことが価値ということになります。

となると、ここで問題になるのが、売れ筋商品しか置いているとなるとショッピングの楽しさがなくなるわけです。

多くの人が100円ショップに行ったときに、何を求めているかと申しますと、事前に買うものを決めていく場合もあるのですが、行ったついでに買うという、ついで買いも行うわけです。

ついで買いをするときに、いろんなものを見て回るという時間を楽しんでいる。

ですから、掘り出し物を置くということが求められるわけです。

となると、コンビニやスーパーでは在庫は悪です。

売れ筋だけおいて、できるだけ、在庫を減らすということに取り組みます。

ですが、100円ショップでは在庫というものは必ずしも悪ではないのです。

善とまではいいませんが、ある程度在庫を認めなければ、掘り出し物を置く、そして、ショッピングを楽しむ空間を提供することが実現できないということになってきます。

ですから、提供する顧客価値によって在庫というとらえ方が違うと言えることができます。

ディスコの例

ディスコの価値とは何かと申しますと、これは現代版の祭りであると、昔、ジュリアナ東京というバブルの時代に一世風靡したディスコの経営者が言っておりました。

つまり人がにぎわっていることが価値なのだということです。

そのためにどうしたかと申しますと、
実は無料招待チケットを芸能事務所やマスコミ関係者に配り、そして彼らが絶えず、そこに行くことによって一般人がそれに引き寄せられて人が集まる。

このように顧客価値はなんなのかということを明確化することによって、経営上の課題は何なのか、その仕組みをどうするか、ということが見えてくるのです。

つまり、HOWということがわかってくるということになるわけです。

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