売上アップのためにダイレクトレスポンスマーケティングは必須です。

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ダイレクトレスポンスマーケティング

集客・売上アップのキモ【28】
売上アップのためにダイレクトレスポンスマーケティングは必須です。

普通、人は売り込まれると、ある程度ストレスを感じます。

ストレスを感じさせることなく「あなたの会社・お店の商品・サービスが欲しい」と言われてしまう手法があります。

それがDRM(ダイレクトレスポンスマーケティング)です。

今回は、ダイレクトレスポンスマーケティングについてお話していきます。

あなたの会社・お店が成功させるためのマーケティング手法です。

ダイレクトレスポンスマーケティングとは

ダイレクトレスポンスマーケティングは、英語圏で生まれ、ものすごい成果を生み出してきたマーケティング手法です。

日本でもかなり有名になりましたが、もしかすると、聞いたことがない、聞いたことはあるけれどもよく理解していないという方もいらっしゃるかもしれませんので説明させて頂きます。

ダイレクトレスポンスマーケティングは、英語と書くと、

Derect Response Marketing

「Derect」は直接

「Response」は、反応

という意味です。

つまり、直接、反応を得るマーケティング手法です。

これらの単語の頭文字をとり、ダイレクトレスポンスマーケティングは「DRM」と呼ばれています。

そして、このDRMというのは小さな会社やお店にとっては、最強のマーケティング手法になります。

ダイレクトレスポンスマーケティングの目的

まずはDRMが生まれた理由から說明させて頂きます。

ダイレクトレスポンスパ―ケティングは、お客様が購入時にもつストレス(不安や不満)を解決する目的として生み出されました。

商品・サービスを購入するとき、購入者は不安や不満、要はストレスを多少、抱えてしまいます。

その不安や不満といったストレスを限りなくなくすために考えられたのがダイレクトレスポンスマーケティングです。

つまりダイレクトレスポンスマーケティングの目的は、商品・サービスを購入する人の不安や不満といったストレスを購入時に感じてもらわないようにするのが目的です。

このダイレクトレスポンスマーケティングの目的を必ず理解しておかなければ、ダイレクトレスポンスマーケティングは無意味なものになります。

ダイレクトレスポンスマーケティングとマスマーケティング

ダイレクトレスポンスマーケティングは従来のマスマーケティングとは 本質が異なります。

テレビCMは欲しい、欲しくない関係なく流れてきます。

車に興味がない人の前にも車のCMは流れるわけです。

とりあえず多くの人に見てもらって一部の人の反応を得る。

下手な鉄砲も数打ちゃ当たるみたいな感じです。

マスマーケティングで代表的なものは、雑誌・新聞広告や、テレビコマーシャル(CM)です。

マスマーケティングの目的は、商品・サービスのイメージアップや広く世間一般に認知してもらうことです。

イメージアップや世間一般に認知されることが目的ですので、消費者にすぐに直接反応してもらうことは、あまり目的としていません。

例えばあなたが、テレビCMを見ていて「この商品・サービスが今すぐ買いたい」 と思い、すぐに行動に移すことは少ないですよね。

お分かりのように、マスマーケティングでは、直接的な購買に繋がりにくいのです。

知られていない商品・サービスを、消費者に認知してもらうため、一気に世の中に広めたり、何か商品・サービスを購入しようとしていて、迷っている時などに、認知、イメージアップしているので、「ついついその商品・サービスを選んでしまう」というのがマスマーケティングの持つ効果です。

例えばスーパーに日用品を買いにいった場合、全く名前を知らない日用品と、CMでいつも見慣れている日用品が同じ価格で売られていたら、どちらを購入するでしょうか?

おそらく、大半の人は、CMでいつも宣伝されている日用品に、良いイメージを持っていて、そちらを購入するのではないでしょうか。

上記の日用品の例の場合は、認知されイメージアップしていますが、「この日用品が今すぐ欲しい」というレベルにまではなっていないですよね?

このようにマス広告は、単に消費者に認知されイメージアップすることしかできないので、直接的な購買には繋がりにくくなっています。

また、マスマーケティングは、広告の費用対効果も分かりにくいです。

例えばCMに200万円かけたとしても、「今回の、CMによってどのくらいの売上に貢献しているか?」 「CMによってどれだけ売上が伸びたか?」がわかりにくいのです。

先ほどの日用品の例で言うと、 「なんとなく信頼できそうだから選んだ」という人が大半なので、広告によってどれだけ売上げが伸びたかを計測することが難しいのです。

これらがマスマーケティングの実態です。

つまりマスマーケティングは、直接的な購買にはつながりにくいし、投資をしても元が取れたかどうかわかりにくいということです。

これがマスマーケティングの欠点です。

では、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)はどうなのかというと 、DRMは先ほどお話しましたように、Derect Response Marketingの頭文字をとっています。

「Derect」とは「直接」という意味で、 「Response」は、「反応」という意味になっています。

つまり、DRMとは、 「直接反応取るマーケティング」ということになります。

マスマーケティングは認知が主な目的ですが、 DRMの場合は、認知だけでなく、「情報の受け手に反応を促す」ことを目的においています。

「反応を促す」とは、 顧客、クライアントに何かしらのアクションをとってもらうことです。

例えば、お問い合わせの相談を直接受けたり、無料サンプルへの申し込みなどを行ってもらうことです。

つまり、直接コミュニケーションをとるマーケティング手法だと思ってもらえると分かりやすいかと思います。

このDRMというのは元々は、 「顧客の悩みを解決すること」そして、「顧客のストレスを軽減すること」 を目的として開発されたものです。

DRMの手法自体は、売上があがるので、 広がっていった経緯がありますが、本質としては「悩みを解決する」ことを目的に開発されています。

「どのようにしたら悩みを解決できるか?」

「どのようにして顧客のストレスを軽減することができるのか?」

ということを考えて、情報を伝えることがDRMの本質です。

結局のところ相手が求めていない情報は邪魔なのです。

CMにしても、早く続きが見たい時に、途中で広告が入ると飛ばしたくなりますよね?

つまりはそういうことです。

DRMの場合は、顧客に必要な情報を発信するので、顧客に対して与えるストレスが非常に少ないのです。

そしてさらに、DRMのメリットとして、「効果測定がしやすい」というメリットもあります。

DRMは直接反応を得ることが目的になっていますので、反応が起こった数を計測することで、 「いくらの投資で、どのくらいの反応を得ることができたか?」

というのを明確に数字で管理することができます。

計測できるので、無駄な広告費をかける必要が無くなったり、ビジネスにおいてどの部分がボトルネックになっているのかを判断することができます。

このように小さな会社・お店にとって、DRMはマスマーケティングよりも、利点が多く理想的なマーケティング手法だといえると思います。

ダイレクトレスポンスマーケティングが最強の理由

人間が購買に至るまでの心理というものがあります。

人はいきなり商品・サービスは買わないですよね。

道端で知らない人に、「これ買いませんか?」と話しかけられて、商品・サービスを買うことはないですよね。

それは、人間には購買に至るまでの心理の順番があるからです。

まずは

不認知:商品・サービス・売り手を知らない状態です。

認知:商品・サービス・売り手を知った状態

信用:商品・サービス・売り手が信用できるのかどうか

信頼:商品・サービス・売り手が信頼できるのかどうか

葛藤:購入するかどうかの葛藤するタイミングがあります。

購買:購入を決断して、またリピート購入していく状態です。

このように、人間の心理は購買に向かって変化していくわけです。

いきなり商品・サービスを買わないわけです。

ただし、世の中の会社やお店の多くが失敗しているのは、いきなり売り込んでしまうということです。

だから、売れる確率が悪くなるわけです。

ダイレクトレスポンスマーケティングの3つの手法

DRMの手法は大きく分けて3つの流れで構成されます。

1.集客 2.教育 3、販売 という3つの流れになっています。

1. 集客:見込み客を集める

2. 教育:見込み客を教育する

3.販売:セールスする

この3つ、どれが欠けてもダイレクトレスポンスマーケティングの力が100%発揮しません。

それで0はこの3つを順に詳しく見ていきましょう。

ダイレクトレスポンスマーケティング1【集客】

集客段階では、あなた自身に興味がある人や、あなたの商品・サービスに興味がある人を集めたり、不満や不安を把握しその人に合った

情報発信をします。

痩せたいと悩んでる人に痩せる情報を発信して集客する、といった感じです。

これは「見込み客」と呼ばれています。

集客段階では、まずはこの「見込み客」を集めます。

見込み客を集めるというのは、 個人情報や「メールアドレス」を取得することです。

興味が無い人から反応を得ることはできないですし、興味が無い人に情報を発信しても迷惑なだけです。

集客段階で、「興味のある人のみを選別」します。

属性を絞っていますので、【興味がある】という状態の人が集まりますよ。

属性がある程度絞られた見込み客リストを集めることが、集客段階の最終目的です。

どのようにリストを集めるのか

様々な広告媒体やインターネットを活用して、属性のあった見込み客を集めます。

小さな会社やお店の場合は、コスト面などを考えると、インターネットを使うことをお勧めします。

インターネットから集める場合は、メルマガに登録してもらいましょう。

最も効果的で早いやり方は「〇〇をプレゼント!」ということでリストを集めるやり方です。

登録者限定の無料プレゼントを用意すると効果的です。

楽天市場でも見受けらますが、店舗によってはメルマガ登録したら送料無料などしっかり特典つけています。

プレゼントは非常に効果的です。

ですがひとつだけ注意点があります。

無料なら何でもいい!というわけではないということです。

どういうことかと申しますと、低クオリティな物だと見限られるという点です。

「こんなレベルの内容かよ」ってことはメルマガも有益性が低いに違いない」と思われてしまいます。

そうすると、メルマガどころかブログやWEBサイトにもきてくれません。

ですので圧倒的に役に立つ価値のある情報を用意する必要があります。

ダイレクトレスポンスマーケティング2【教育】

集客の次は「教育」の段階です。

教育と言いますと、何か上から目線で、 偉そうに聞こえるかもしれませんが、

ダイレクトレスポンスマーケティングにおける教育というのは「信頼してもらうこと」そして「共感してもらうこと」 により関係性を構築することです。

これがDRMにおける教育です。

自分の理念を発信したり、見込み客の抱えている悩みを聞いていくことで、信頼してもらい、そして共感してもらいます。

例えば、メルマガに登録した時点ではまだ見込み客は「あなたの会社の商品・サービスが欲しい」わけではありません。

あなたの会社・お店に信頼を寄せているわけではないので、いきなり販売しても商品・サービスが売れません。

なので、教育して信頼を得て関係構築をする必要があります。

自己紹介などをし、まずは自社・自店を知ってもらい、見込み客が持っている不安や不満に対して価値のある情報やコンテンツを発信していきます。。

返信や質問がきたら真摯に答えます。。

あなたの会社・お店と見込み客の双方向のコミュニケーションで信頼を構築していきます。

そして関係構築しつつ、ベネフィットなどを伝えて、徐々に商品・サービスの購買意欲を高めていきます。

メルマガ登録時の見込み客は「商品・サービスが欲しい」という状態では無かったのですがメルマガで徐々に「商品が欲しい」状態に変わっていくのです。

例えば、あなたが、 肌トラブルで悩んでいたとします。

そして私が、肌トラブルを直す方法をあなたに教えたとします。

そしてそれが役に立って、 あなたの肌トラブルが解消されていき症状が改善したとします。

もしそうなった場合、 あなたは私に少なからず感謝の気持ちを抱くと思いますし、少し信頼もしてもらえると思います。

これが、「ダイレクトレスポンスマーケティングで反応を得る」ということです。

「信頼してもらうこと」そして「共感してもらうこと」 そして関係構築、これは忘れないでください。

ダイレクトレスポンスマーケティング3【販売】

そして次は、販売段階です。

販売段階では、自社・自店を信頼してくれ、 共感してくれ、信頼構築が出来た見込み客に商品・サービスを購入してもらいます。

さきほどの肌トラブルの例で言えば、 「すごい肌トラブルに効く化粧水があります。」と言って商品・サービスを紹介します、

関係性構築ができており、信頼してくれていますから購入してもらいやすくなっています。

いきなり商品・サービスを販売することは難しくても、このように集客し、教育し関係構築の段階を踏んでいくことで、 販売しやすくなります。

これがダイレクトレスポンスマーケティングの流れです

関係性構築ができ、購買意欲が高まった時点で、見込み客の不満や悩みを解決する商品・サービスの提案をします。

“教育”の時点でしっかり関係性構築ができていれば疑心や不満などストレスを感じず、購入してもらえます。

その商品・サービスの成約率が通常の販売より高くなるのは当然です。

そして、ダイレクトレスポンスマーケティングはここからが重要なポイントに入ります。

それは、リピート購入です。

商品・サーBスを購入し悩みが解決したら、さらに信頼が高まります。

「肌トラブルで悩んでいましたが、〇〇さんが教えてくれたこの商品・サービスで解決しました」

「〇〇さんを信じて本当によかった」

となれば、顧客はあなたのリピーターになってくれます。

「〇〇さんが紹介した商品・サービスだから間違いない」

この最高の信頼をもったファンが多ければ多いほどビジネスは長期的に安定します。

DRMは長期的な利益も生み出してくれます。

ダイレクトレスポンスマーケティングの例

再春館製薬

再春館製薬はドモホルンリンクルで有名ですよね。

この会社は必ずCMを流す時には、商品を売っていません。

必ず、無料お試しセットを配っています。

CMを流すために多額の投資をし、無料でサンプル代もかけ、送料も会社側が負担しています。

そこまでして、見込み客を集めるということをしているのです。

いくら、お金をかけてCMを流しても、そもそも化粧品に全く興味がない人は見向きもしません。

それに対して、まずはサンプルを無料で配って、少しは興味があるような見込み客のリストを手に入れるのです。

ですので、商品に興味のある人のリスト名前と住所が手に入るのです。

その見込み客に対して、今度はいいサンプルを配り、評判をすごく上げたうえで、見込み客に対して、ドモホルンリンクルはこういう風にこだわって作っているんですよというような冊子をおくったりするのです。

例えば、家でできるスキンケア方法みたいな記事が載っているような自社の小冊子を送ったりなどして、どんどん関係を構築していくわけです。

この段階が見込み客リストを教育するという段階なのです。

教育とは信用してもらったり、信頼してもらったり、プロとして、信頼できるんだなと思ってもらうというここが教育するということなのです。

で、最後にセールスをかける。

例えば、今だったらこの商品がいくらになりますよ。とか、2つついていますよ。

とかきっかけがあった時に、見込み客はついつい購入します。

なのでその順番でやっていくということなのです。

やずや

やずやさんも得意ですよね。

CMを流したり、広告で、安くお試しをしてみたり、無料でサンプルを配ったりして、その人たちが教育を受けて買うという流れができています。

高枝きりばさみ

昔、よくテレビショッピングで高枝きりばさみが異常に流れていました。

なぜ高枝切りばさみがたくさん毎日のようにテレビショッピングで流れていたかをご存じでしょうか。

高枝切りばさみというのは、高枝きりばさみが良く売れるから売っていたわけではないのです。あれがおいしいビジネスであったというわけではないのです。

高枝きりばさみがある家ってどんな家ってことかです。

高枝切りばさみが必要な家はどのようないえでしょうか?

家に木がある。

木がなければいらないわけです。

つまりある程度大きな庭があるような家に住んでいるような人たちになるわけです。

マンションの人はかわないですよね。

ある程度大きな家に住んでいる人たちってわけですよね。

ある程度お金を持っている層になるわけです。

その人達のリストが手に入るわけです。

そこに対して、例えば、相続に関する小冊子とかを送るわけなのです。

財産のある方たちは、相続問題には興味があるので、小冊子をめくって、「こういうことに気を付けておかなければならないんだな」とか、「今の内から対策をしておかなければならないな」と思いはじめるのです。

そして、相続対策をしようと思った時に、その冊子の後ろのほうに、「ご連絡はこちらとか」「今すぐ無料相談を」と書いてあったり、フリーダイヤルとかが書いてあると、今すぐ電話してしまうのです。

それで、また関係ができて、結局そこに対策を頼むという流れになっているわけです。

ようは、フロントエンド商品・バックエンド商品という分け方なのですが、こういうふうに段階的にやっているということです。

実証されている中で最も合理的で効果の高いマーケティング手法がDRMです。

DRMはインターネットとの相性が良い!

ダイレクトレスポンスマーケティングとインターネットは相性が非常に良いです。
理由は3つあります。

費用対効果が高いこと

効果測定が簡単にできること

時間帯効果があること

それではこの3つを詳しく説明させていただきます。

費用対効果が高い

インターネットを使ってのダイレクトレスポンスマーケティングの実施は少ない予算で可能です。

かかるコストは、集客用のブログ構築に使用するためのサーバー代とドメイン代。

教育し関係構築するためのメルマガスタンド代ぐらいです。

かかる費用がこの程度に対し、DRMを実施した時の効果は絶大なのです。

効果測定が簡単にできる

2つ目は効果測定が簡単にできることです。

ダイレクトレスポンスマーケティングに効果測定は必須です。

  • ブログへのアクセス数
  • メルマガの登録率
  • 商品・サービスの成約率

などなど・・・。

メルマガ内の文章を少し変えたら効果測定をする。

LPの一部の内容を変えたら効果測定をする。

ネットに限らず、このようなテストを繰り返して、よりよくしていく必要があるのですが、ネットの場合、テストと修正が簡単にできるのです。

これが紙媒体やネット以外のマーケティングだと大変なのです。

例えば、折込チラシ。

チラシAとチラシBはどちらが反応あったかを調べるとすると、

まず、非常にコストがかかってしまいます。

しかも、テストをして、修正までの時間も手間の非常にかかってしまいます。

しかし、テストと修正が簡単にできてしまうのがインターネットとダイレクトレスポンスマーケティングの組み合わせなのです。

時間帯効果がいい

最後の3つめは、時間帯効果がいいことです。

メルマガで教育し、関係構築をしていくわけですがステップメールを使えば、自動化が可能です。

その後の一括送信メールでも文章さえできあがれば、送信ボタンさえ押せばよいわけです。

関係構築ができて濃いファンを作れれば、わずかの仕事量で爆発的な効果を得ることが可能なのです!

まとめ

ダイレクトレスポンスマーケティングは顧客と関係性構築できる最強のマーケティング手法

集客・教育・販売の3つにおいて、どれにおいても手を抜かないこと

ダイレクトレスポンスマーケティングはインターネットと相性がいい

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